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Dr. M. Trapp, Dr. M. Naab, Dr. D. Rost, C. Nass, M. Koch & B. Rauch 23. Juni 2020

Digitale Ökosysteme: Welche Herausforderungen stellt der Aufbau und wie gelingt er?

Im ersten Teil des Artikels "Digitale Ökosysteme und Plattformökonomie" wurden die Begriffe Digitale Ökosysteme und Digitale Transformation erläutert und die Chancen Digitaler Ökosysteme beschrieben. Nun soll ein Blick auf die Herausforderungen geworfen werden und eine Strategie entworfen werden, wie der Aufbruch zu Digitalen Ökosystemen gelingen kann.

Geht es nun daran, in einem Digitalen Ökosystem mitzuwirken oder gar eines zu gestalten, scheinen die Herausforderungen kaum überschaubar zu sein. Ist die Plattformökonomie nur was für die großen Konzerne aus Übersee? Oder schaffen es auch europäische und kleinere Unternehmen, hier mitzuspielen? Uns ist dabei wichtig zu betonen, dass die Herausforderungen aus dem Umgang mit Digitalen Ökosystemen nicht unterschätzt werden dürfen. Uns ist aber auch wichtig, für die Arbeit an und mit diesen zu werben, denn Digitale Ökosysteme bieten nicht nur großes Potential, sie werden auch die Voraussetzung für viele zukünftige Geschäftstätigkeiten sein. Es wird Branchen geben, in denen kleine Innovationen abseits Digitaler Ökosysteme alleine nicht mehr genügen.

Nachdem Tech-Giganten lange Zeit Vorreiter beim Thema Plattformökonomie waren, beschäftigen sich nun zunehmend auch kleinere Unternehmen, die Wissenschaft und Beratungsunternehmen mit der Thematik. So entsteht und verbreitet sich mit der Zeit Wissen, Erfahrung und Kompetenz, die Unternehmen beim Einstieg in die Welt der Plattformökonomie nutzen können und sollten. Wer anstehende Aufgaben kennt und verstanden hat, wird mit den richtigen Hilfestellungen und Lösungsansätzen erfolgreich sein.

Teilnehmer oder Gestalter?

Die Wahl der eigenen Rolle im Digitalen Ökosystem ist eine der grundlegendsten Entscheidungen [1]. Wir hatten bereits die Chancen von Teilnehmern und Initiatoren diskutiert, aber welche Herausforderungen folgen aus den jeweiligen Rollen? Generell gilt: die Entscheidung muss eng mit der Unternehmensstrategie und Organisation verzahnt sein. Nicht jedes Geschäftsmodell lässt sich gleich gut digital transformieren und nicht jedem Unternehmen fällt der Einstieg in die Plattformökonomie leicht.

Als Handelsunternehmen kann man recht schnell auf einer Plattform wie Amazon Marketplaces Fuß fassen und seinen Absatzmarkt enorm erweitern, ist dann aber der Ausgestaltung des Ökosystem-Service unterworfen. Nur wer den Entscheidungen und Richtlinien der Plattformanbieter folgt, darf mitmachen. Zwar sind als Teilnehmer die eigenen Risiken geringer, allerdings ist man auch von der Gestaltung des Digitalen Ökosystems weitgehend ausgeschlossen.

Demgegenüber stehen die aufgezeigten Chancen, die sich dem Initiator eines Digitalen Ökosystems auftun. Vorweg aber: nicht jede Firma kann den Aufbau im Alleingang stemmen, die nötigen Investitionen in Design des Digitalen Ökosystems und die Digitale Plattform sind, je nach Vorhaben, immens.

Herausforderungen für Ökosystem-Initiatoren

Um ein erfolgreiches Digitales Ökosystem für eine Domäne aufzubauen, muss man zunächst die Domäne und ihre Stakeholder gut verstehen. Welche Geschäftsmodelle gibt es aktuell? Wer hat welche Interessen? Welche Strategien verfolgen Wettbewerber? Und ganz wichtig: Wie entwickelt sich die Domäne in der Zukunft?

Plant man ein Digitales Ökosystem nach den Prinzipien der Plattformökonomie, wird spätestens bei der Suche nach idealen Wertschöpfungsnetzwerken Domänenkenntnis alleine nicht mehr genügen. Im Digitalen Ökosystem gelten eigene Regeln, Dynamiken und Wirkmechanismen. Statt Kunden-Anbieter-Beziehung greifen hier verstärkt Netzwerkeffekte zwischen vielen Teilnehmern in verschiedenen Rollen. Wer ist Kunde, Partner, Komplementär oder Konkurrent? Die große Herausforderung in diesem Komplex ist, die eigene Rolle darin zu finden und so auszugestalten, dass die gewünschten Effekte erreicht werden.

Mit vielfältiger Expertise und langem Atem zum Erfolg

Um beim Aufbau eines Digitalen Ökosystems erfolgreich zu sein, sind neben fundierter Kenntnis der eigenen Domäne also auch Expertise und Erfahrung in Digitalen Ökosystemen und weiteren Disziplinen zwingend notwendig. Alleine die Modellierung der Interaktionen und teilnehmerspezifischen Motivationen kann eine Komplexität schaffen, die ohne geeignete Methoden und Tools schwer abbildbar ist. Daneben spielen Daten in Digitalen Ökosystemen eine große Rolle: sie rücken zunehmend in den Kern der Geschäftstätigkeit, zumindest aber beschreiben sie diese und sind damit von so großer Bedeutung, dass Know-how aus Data Engineering und Data Science unbedingt notwendig wird.

Wurden Strategie und Ausgestaltung des Digitalen Ökosystems exakt aufeinander abgestimmt, folgt die Umsetzung mit üblicherweise sehr hohem finanziellem Aufwand. Typisch sind lange Aufbauphasen, in denen in die stetige Weiterentwicklung von Plattform und Ökosystem investiert wird. In der Konsequenz benötigt ein Initiator einen langen Atem und sollte nicht auf einen schnellen ROI setzen. Die Chancen für Initiatoren sind groß, der Aufwand ist aber hoch.

Motivationen in Balance

Ein Digitales Ökosystem lebt von vielen Teilnehmern und deren reger Aktivität. Erfolgreich ist, wer dabei ein tiefes Verständnis des Big Pictures mit seinen Ende-zu-Ende-Szenarien entwickelt und die Motivation aller Beteiligten im Auge behält. Jeder im Digitalen Ökosystem strebt nach eigenem Nutzen und Gewinn, auch die Initiatoren. Diese sollten aber keinesfalls dem Trugschluss auferlegen, als Initiator die alleinige Macht über das Ökosystem zu haben: denn nur wenn die Interessen aller Teilnehmer genau ausbalanciert sind, wird das Ökosystem lebendig. Ist das nicht der Fall, wird sich das Ökosystem nicht oder nicht wie gewünscht entwickeln. Und wo sich das eigene Digitale Ökosystem nicht entwickelt, ist Platz für ein konkurrierendes.

Gestaltung schwierig, Umsetzung einfach?

Leider gibt es keinen allgemeingültigen, klaren Pfad zur Gestaltung und Umsetzung von Digitalen Ökosystemen, keine Mastermethode und keine generische Blaupause. So sehr sich Digitale Ökosysteme aus großer Flughöhe auch gleichen mögen, so verschieden sind sie in ihrem jeweiligen Kern. Gestalter müssen sich dessen bewusst sein und das Design eines Digitalen Ökosystems in einem aufwändigen Planungsprozess exakt auf die eigene Domäne, die eigene Rolle und die verfolgte Strategie ausrichten.

Sobald das Design des eigenen Digitalen Ökosystems abgeschlossen ist, geht es an die Umsetzung. Dazu gehört zwangsläufig der Aufbau der technologischen Basis, doch alleine mit einer Digitalen Plattform hat man noch kein Digitales Ökosystem. Es gilt nun, potentielle Teilnehmer anzusprechen und für das eigene Digitale Ökosystem zu gewinnen. Der Grundstein dazu wurde beim Design gelegt, beim Onboarding muss nun erreicht werden, dass Teilnehmer auf die Digitale Plattform kommen. Mittels gezielter Impulse werden gut aufeinander abgestimmte Mengen der verschiedenen Teilnehmergruppen für das Ökosystem gewonnen. Die Herausforderung ist die Abstimmung der Gruppen: ohne Angebot keine Nachfrage und ohne Nachfrage kein Angebot.

Unsicherheit als Normalzustand

Nach geglücktem Onboarding beginnt eine spannende Phase mit typischerweise hoher Unsicherheit für die Betreiber des Digitalen Ökosystems. Können die Teilnehmer gehalten werden? Gibt es Fehlentwicklungen, die nachjustiert werden müssen? Ja, die gibt es, Unsicherheit gehört zum Geschäft und Kontrollverlust ist bis zu einem gewissen Grad ganz normal. Obwohl herausfordernd, sollte Unsicherheit nicht bekämpft, sondern angenommen und gestaltet werden, denn sie ist auch ein Merkmal für Lebendigkeit. Ein bis ins letzte Detail reguliertes Ökosystem ist nicht lebendig und kann aus sich heraus keine neuen Ideen und Innovationen schaffen.

Machbar, aber anspruchsvoll

Die Herausforderungen beim Aufbau Digitaler Ökosysteme dürfen nicht unterschätzt werden. Ob sich Risiko und Aufwand lohnen, hängt von den eigenen Chancen und der individuellen Situation ab. Wer die Herausforderungen versteht und annimmt, kann gestalten. Wer gut plant, realistische Ziele verfolgt, langfristig denkt und einen langen Atem behält, wird erfolgreich sein [2].

Wie gelingt der Aufbruch zu digitalen Ökosystemen?

Referenzmodell für Digitale Ökosysteme

In den vorangegangenen Kapiteln haben wir dargestellt, welche Chancen Digitale Ökosysteme bieten, aber auch welche Herausforderungen darin liegen. Nun stellt sich die Frage, was man eigentlich tun und auf was man achten muss, wenn man selbst ein solches Digitales Ökosystem initiieren möchte. Die Initiierung eines Digitalen Ökosystems ist ein Vorhaben substantieller Größe und Komplexität und damit verbunden ist ein grundlegender Transformationsprozess im Unternehmen. Um dieses Vorhaben zum Erfolg zu führen, müssen zahlreiche Ideen und Konzepte entwickelt, Stakeholder eingebunden und überzeugt, Dinge ausprobiert und nicht zuletzt, die Plattform und der Ökosystem-Service entwickelt werden. Damit wir in unseren Ökosystem-Projekten den Überblick behalten und nichts Wichtiges vergessen, haben wir ein Referenzmodell entwickelt, das zwar nicht den Anspruch hat, eine genaue oder vollständige Anleitung für Ökosystem-Vorhaben zu sein, es liefert aber dennoch hilfreiche Hinweise auf Aspekte, die unbedingt zu berücksichtigen und zu gestalten sind. Darüber hinaus umfasst ein Ökosystem-Vorhaben zu großen Teilen auch ein "normales" Softwareentwicklungsprojekt für den Aufbau der Digitalen Plattform. Die dafür wichtigen Aspekte sind im Referenzmodell nicht berücksichtigt, sondern lediglich solche, die spezifisch und zusätzlich für Projekte rund um Digitale Ökosysteme sind. Abb. 1 zeigt eine Übersicht.

  • Im Kern (Core) des Vorhabens steht die zentrale Idee des Digitalen Ökosystems, mit der Digitalen Plattform und dem Ökosystem-Service. Diese müssen immer aus drei Perspektiven betrachtet und gestaltet werden: geschäftlich, technisch und rechtlich. Die geschäftliche Perspektive (Business) beinhaltet Fragestellungen rund um das Geschäftsmodell und den Geldfluss im Digitalen Ökosystem. Also beispielsweise: "Welche Freiheiten haben die Partner bei der Preisgestaltung der Assets?", "Gibt es Gebühren für den Zugang zum Digitalen Ökosystem?" oder "Welche Transaktionsgebühren werden von den Partnern erhoben?". Die technische Perspektive (Technology) befasst sich mit Fragestellungen rund um die technische Realisierung des Ökosystem-Services und der Plattform. Also beispielsweise: "Mit welchem Technologiestack realisieren wir die Plattform?", "Wie sieht die Architektur der Plattform aus?" oder "Sind die exisiterenden Machine-Learning-Ansätze ausreichend um die geplante Funktionalität zu realisieren?". Letztlich, die rechtliche Perspektive (Legal) umfasst Fragestellungen rund um die vertragliche Ausgestaltung und Umsetzung rechtlicher Regularien. Darunter fallen beispielsweise Fragen wie: "Welche Parteien schließen was für einen Vertrag miteinander?", "Welche rechtliche Rolle übernimmt der Initiator des Ökosystems?" oder "Wie stellen wir im Ökosystem die Einhaltung der DSGVO sicher?". Bei der Gestaltung eines Digitalen Ökosystems müssen alle diese Perspektiven berücksichtigt werden, sie sind gleich wichtig. Dennoch sehen wir in Unternehmen häufig, dass nur eine Perspektive alleine detailliert durchdacht (bei uns in Deutschland meistens die Technologie) und die beiden anderen nur gestreift wurden. Dies sollte man unbedingt vermeiden, denn daraus entsteht ein substantielles Risiko für den Erfolg des Digitalen Ökosystem-Vorhabens. Alle Perspektiven sollten gleichwertig und ganzheitlich betrachtet werden. Dies erfordert die Zusammenarbeit mit Experten unterschiedlicher Disziplinen, insbesondere mit Juristen.
  • Die Initiierung, aber auch die Teilnahme an einem Ökosystem sind Vorhaben mit tiefgreifenden Auswirkungen auf das eigene Unternehmen (Organization). Häufig müssen Veränderungsprozesse gegen große Bedenken und Widerstände durchgesetzt werden. Dafür muss eine Vision für die Organisation entwickelt werden ("Wo sehe ich meine Organisation im/mit dem Ökosystem in der Zukunft?"), zusammen mit einer Strategie ("Wie erreiche ich das?"). Dazu gehört insbesondere auch die Gestaltung, wie die Aktivitäten rund um das Digitale Ökosystem in der Struktur der Organisation verankert sein sollen. Einige Unternehmen gründen dafür eigene Spin-offs (Beispiel: Aviatar), andere verankern diese explizit in der Strategie des Unternehmens selbst und gründen dafür eigene Bereiche, die die Ökosystem-Aktivitäten parallel zum Bestandsgeschäft vorantreiben. Die konkrete Ausgestaltung muss die spezifischen Eigenschaften der jeweiligen Organisation berücksichtigen und damit einen erfolgsversprechenden Weg für das Unternehmen in die Zukunft weisen.
  • Ein Hauptmerkmal von Digitalen Ökosystemen ist die Mitwirkung unabhängiger Partner. Ob man genügend aber auch die richtigen Partner motivieren kann, sich zu beteiligen, ist häufig ein zentrales Kriterium für den Erfolg eines Digitalen Ökosystems. Daher ist der Partnering-Prozess von zentraler Bedeutung. Partner müssen gerade am Anfang gesucht, angesprochen und überzeugt werden. Häufig müssen auch Partner durch den Initiator anhand ihrer jeweiligen Angebote und Bedarfe explizit zusammengebracht werden ("Matching"), um die Mehrwerte einer Beteiligung zu illustrieren. Es ist besonders wichtig, möglichst schnell eine große Menge von guten Partnern in das Ökosystem einzubinden, denn der Erfolg eines Digitalen Ökosystems entsteht durch Netzwerkeffekte, das heißt, jeder Partner profitiert von den anderen Partnern im Ökosystem. Die Aktivitäten und der Prozess zur Integration und kontinuierlichen Motivation von Partnern muss explizit gestaltet werden.
  • Häufig bestimmt nicht nur die Qualität des Dienstes oder des Produktes über den Erfolg des Digitalen Ökosysteme, sondern die Größe der Community und die Geschwindigkeit, mit der diese aufgebaut werden kann. Denn sind Nutzer bereits in einer Community integriert, vollziehen diese einen Wechsel zu einer anderen Community um einen gleichartigen Dienst typischerweise nur in Ausnahmefällen. Ein gutes Beispiel dafür ist der Misserfolg von Google+. Für den Aufbau eines Digitalen Ökosystem bedeutet dies also, dass der Aufbau und die Erhaltung einer Community eine besondere Wichtigkeit besitzt. Dazu gehört einerseits, möglichst früh, am besten als erster Anbieter mit einem Dienst am Markt zu sein und andererseits, die Hürden für eine Beteiligung so niedrig wie möglich zu halten und entsprechende Anreize zu schaffen.
  • Die Beobachtung von Wettbewerbern (Competitors) gehört ebenfalls zu den wichtigen Aufgaben beim Aufbau eines Digitalen Ökosystems. Durch Analyse konkurrierender Dienste, können eigene Lücken identifiziert, als auch Unterscheidungsmerkmale herausgearbeitet werden. Es reicht aber nicht aus, nur die eigenen Markbegleiter zu kennen. Da der Erfolg des Digitalen Ökosystems maßgeblich auch von den Partnern abhängt, sollten auch deren Mitbewerber im Blick gehalten werden.
  • Eine Gruppe, die häufig vergessen wird, sind die "Other Known Players", also die Internetgiganten, wie Facebook, Google, Amazon oder Microsoft. Es gibt zahlreiche Fälle, in denen diese Unternehmen ihre Position und Nähe zum Kunden ausnutzen, um schnell neue Marktsegmente zu erobern. Auch wenn diese in einer anvisierten Domäne noch nicht aktiv sind, sollten sie immer im Blick gehalten werden, um nicht überrascht zu werden. Neben den typischen Unternehmen ist Samsung ein Player, der gerne vergessen wird, der ebenfalls in zahlreichen, unterschiedlichen Bereichen aktiv ist.

Das Referenzmodell ist keine konkrete Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Aufbau Digitaler Ökosysteme (was auch nur schwerlich vorstellbar wäre), aber liefert hilfreiche Hinweise, welche Aspekte zu berücksichtigen sind. Was konkret zu tun ist, muss für den konkreten Fall und unter Berücksichtigung aller relevanter (Kontext-)Faktoren entschieden werden. Folgend wollen wir auf Basis unserer Erfahrung in Ökosystem-Projekten noch einige Tipps und Tricks teilen, die beim Aufbau eines Digitalen Ökosystems hilfreich sein können.

Erfolgsfaktoren, Leitlinien und Tipps

Eine hervorragende Übersicht über typische Fehler beim Aufbau eines Digitalen Ökosystems haben Marshall W. Van Alstyne , Geoffrey G. Parker und Sangeet Paul Choudary in ihrem Artikel "6 Reasons Platforms Fail" in der Harward Business Review dargestellt [3]. Alle beschriebenen Fehler haben wir bereits in Projekten gesehen und wir können daher nur wärmstens empfehlen, diesen Artikel genau zu lesen, um nicht in die gleichen Fallen zu laufen.

Darüber hinaus möchten wir mit den folgenden Punkten einige konkrete, konstruktive Tipps geben, auf welche Aspekte bei der Gestaltung eines Digitalen Ökosystems besonders geachtet werden sollte:

  • Ökosysteme bringen Chancen, bedeuten aber Veränderung: Digitale Ökosysteme bedeuten radikale Veränderungen im Denken und Handeln eines Unternehmens. Dafür muss eine Akzeptanz geschaffen, Hürden überwunden und Einschränkungen für solche Veränderungen abgebaut werden. Wir empfehlen daher, intensiv am Abbau solcher Beschränkungen zu arbeiten, insbesondere durch (umfangreiche und anhaltende) Überzeugung der relevanten Stakeholder.
  • Alle Partner brauchen Mehrwerte: Das Engagement in einem digitalen Ökosystem ist kein Selbstzweck; das Onboarding und die Integration bedeuten häufig zusätzlichen Aufwand, der sich für alle Partner auszahlen muss. Das heißt, es muss für jeden Partner klar sein, was die Motivation und die Anreize sind, sich in das Ökosystem zu integrieren. Diese Anreize müssen explizit entworfen, geschaffen und kommuniziert werden. Unsere Erfahrung zeigt aber auch, dass die Wichtigkeit dieser Anreize für das Gewinnen von Partnern für das Ökosystem unterschätzt wird. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die bereits eine etablierte Position in einem existierenden Domänen-Ökosystem besitzen. Anreize wie "Partner assoziieren sich mit uns und profitieren vom unserem guten Image" sind nicht ungewöhnlich, reichen nach unserer Erfahrung aber häufig nicht aus, bzw. erst dann, wenn das neue Digitale Ökosystem bereits etabliert ist. In einem entstehenden Ökosystem müssen aber häufig eher direkte, (oft auch) finanzielle Anreize geschaffen werden, um Partner zur Investition des notwendigen Aufwandes zu bewegen.
  • Schnelle Masse ist nachhaltiger als schneller Gewinn: Zahlreiche Beispiele erfolgreicher Plattformen zeigen, dass es wichtiger ist, Masse im Sinne von Nutzern, Partnern, Angebot und Nachfrage im Ökosystem zu generieren, als schnell Geld zu verdienen. Folglich ist es wichtiger, Hürden für eine Beteiligung im Ökosystem abzubauen, als Gebühren für den Zugang zu Ressourcen zu verlangen. Dies bezieht sich insbesondere auf externe Entwickler, denen in digitalen Ökosystemen eine besondere Bedeutung zukommt. Ihnen sollte die Arbeit so einfach wie nur möglich gemacht werden. Beispiele sind kostenfreier Zugang zu Entwicklungsportalen und -ressourcen, gute Dokumentation, Unterstützung weit verbreiteter Programmiersprachen sowie nützliche Entwicklungs- und Automatisierungswerkzeuge. Erfolgreiche Plattformen zeigen, dass Investitionen notwendig sind, die sich nicht innerhalb kürzester Zeit amortisieren, sondern langfristig zum Erfolg des Ökosystems beitragen.
  • Die Partnerreihenfolge beachten: Für ein nachhaltiges Wachstum eines Ökosystems ist die Auswahl und Reihenfolge der zu integrierenden Partner zentral. Dies bezieht sich sowohl auf das Verhältnis zwischen Anbieter und Konsumenten von Daten, als auch auf die Auswahl der richtigen Vertreter, sowie der (Qualitäts-)Anforderungen, denen diese genügen sollen. Verschiedene Plattformbeispiele zeigen, dass eine Überbetonung der falschen Seite (Nachfrage ohne Angebot / Angebot ohne Nachfrage) auch zum Scheitern eines Ökosystem-Vorhabens führen kann. Wir empfehlen daher eine sorgsame Abwägung der Reihenfolge und Auswahl der Partner und danach ein sukzessives Überzeugungs- und Onboarding-Verfahren.
  • Nicht alles selbst machen: In einem Ökosystem-Kontext ist es essentiell, als Ökosystem-Initiator nicht alle Funktionalitäten und Services selbst zu entwickeln und damit der einzige Profiteur werden zu wollen. Vielmehr sollte der Fokus eher auf der Schaffung von Grundlagen gelegt werden, auf deren Basis Partner ihre Dienste und Applikationen ins Ökosystem einbringen können.
  • Partner handeln eigenständig: Die potenziellen Partner sind eigenständige Unternehmen, mit eigenen Ideen und Strategien. Auch wenn der Initiator des Ökosystems auf ein bestimmtes Verhalten des Partners angewiesen ist, hat dieser doch nur beschränkten Einfluss darauf. Auf Grundannahmen über Verhaltensweisen oder Beiträge von Partnern kann man sich unserer Erfahrung nach nur sehr eingeschränkt verlassen und diese sollten daher sorgfältig geprüft werden. Auf jeden Fall sollten solche Annahmen immer explizit dokumentiert werden. Aus diesem Grund sind Gespräche mit potenziellen Partnern zum Abgleich der unterschiedlichen Strategien im Ökosystem notwendig. Falls für benötigte Funktionen oder Services keine entsprechenden Partner gefunden werden können, müssen entsprechende Anreize für Partner geschaffen werden oder diese zunächst selbst entwickelt werden.
  • Das Ökosystem explizit entwerfen (Ende-zu-Ende denken): Wie genau das Ökosystem funktionieren soll, muss explizit entworfen werden. Es ist dabei essenziell, die gesamte Funktionsweise "Ende-zu-Ende" zu durchdenken, insbesondere anhand konkreter Beispiele. Dabei ist es nicht so wichtig, sofort alle Eventualitäten und Richtungen zu erfassen, sondern ein Beispiel vollständig und so konkret wie möglich auszugestalten. Dabei kann auch gerne zunächst der "Happy Path" betrachtet werden und erst später auf etwaige Spezialfälle eingegangen werden. Ende-zu-Ende-Betrachtungen sind (vor allem am Anfang) komplexen Gesamtbetrachtungen vorzuziehen. Ein solches Design sollte der Umsetzung vorangehen, um eine zielgerichtete Realisierung sicherzustellen und vermeidbare Zusatzarbeiten durch Richtungswechsel zu verhindern. Wir verwenden dafür die Tangible Ecosystem Design Methode[4].
  • Offenheit explizit entwerfen: Ein zentraler Aspekt beim Design eines Digitalen Ökosystems ist der Entwurf der Offenheit [5]. Offenheit bezieht sich auf den Zugang zur Plattform und auf die Möglichkeiten, die Partner haben, sich ins Digitale Ökosystem einzubringen. Ein zu stark geschlossenes System, bei dem Partner nur limitierte Nutzungsmöglichkeiten der Plattform haben und eingeschränkt Funktionalitäten beitragen können, kann eine Behinderung für das Wachstum eines Digitalen Ökosystems bedeuten. Andererseits kann eine zu große Öffnung einen Kontrollverlust für Initiator des Digitalen Ökosystems bedeuten.
  • Beim Entwerfen konkret sein: Wir haben die Wichtigkeit von Ende-zu-Ende-Betrachtungen bereits erläutert. Aus unserer Erfahrung ist es bei solchen Betrachtungen essenziell, so konkret wie möglich zu werden. Das heißt, man modelliert ein Beispiel, indem man für jeden Typ von Tool, Akteur etc., eine konkrete Instanz wählt, also beispielsweise "Paypal" statt "Payment Service". Dies macht die Erstellung des Ergebnisses signifikant leichter; häufig werden dadurch wichtige Aspekte entdeckt, die ansonsten übersehen worden wären. Kann man keine konkreten Instanzen nennen, ist dies häufig ein Hinweis darauf, dass noch nicht genügend Wissen gesammelt wurde und damit ein Anlass für zusätzliche Analysen besteht.
  • Think Big, Start Small: Digitale Ökosysteme sind ein sehr umfassendes Thema mit vielen Auswirkungen auf unterschiedlichste Bereiche des Unternehmens. Dadurch besteht die Gefahr, dass schon allein die Anzahl der zu klärenden und definierenden Aspekte effektiven Fortschritt verhindert ("Analysis Paralysis"). Wir sind der Überzeugung, dass Digitale Ökosysteme zwar umfassend durchdacht und entworfen werden müssen, es gleichzeitig aber auch wichtig ist, schnell und kontinuierlich Fortschritte und Ergebnisse zu erzielen, um damit schnell zu lernen, Erfahrungen zu sammeln und frühes Feedback einzuholen. Dadurch kann früh Fortschritt gegenüber den Stakeholdern demonstriert werden, die von den Vorteilen des Digitalen Ökosystems überzeugt werden müssen. Um schnellen, aber bedeutungsvollen Fortschritt zu erreichen, ist es empfehlenswert, einen stark begrenzten Umfang für konzeptionelle und technische Durchstiche zu wählen, darin aber konkrete und vollständige Lösungskonzepte zu entwickeln (Ende-zu-Ende).

Phasen der Etablierung eines Digitalen Ökosystems

Hat man die Entscheidung getroffen, ein Digitales Ökosystem etablieren zu wollen, durchläuft man auf diesem Weg einige typische Phasen (vgl. Abb. 8). Diese Phasen werden folgend näher erläutert.

  • Positionierung: Zunächst muss entschieden werden, wie das entstehende Digitale Ökosystem innerhalb des betreffenden Domänen-Ökosystems positioniert sein soll. Dazu ist eine gute Kenntnis und genaue Analyse der Eigenschaften und Funktionsweisen des Domänen-Ökosystems notwendig. Für eine erfolgreiche Positionierung müssen die Bedarfe von Stakeholdern identifiziert werden, die mit einem Ökosystem-Service bedient werden können.
  • Gestaltung: Ist eine mögliche Positionierung des Ökosystem-Service gefunden, muss das Digitale Ökosystem gestaltet werden. Das beinhaltet primär die detaillierte Entwicklung von konkreten Ideen für einen Ökosystem-Service und deren Verprobung an konkreten Beispielen. Dazu muss das Digitale Ökosystem umfassend und tiefgreifend durchdacht werden und die Funktionsweisen, Asset-Flüsse, Geldflüsse, Datenflüsse und Vertragsbeziehungen explizit gestaltet und dokumentiert werden.
  • Aufbau MVP: Geschwindigkeit ist bei Digitalen Ökosystemen von höchster Wichtigkeit. Wurde eine erfolgversprechende Idee für einen Ökosystem-Service entwickelt, sollte möglichst schnell ein Minimal Viable Product (MVP) entwickelt werden, mit dem man Position am Markt beziehen kann. Das bedeutet, der Umfang und die Komplexität der entwickelten Idee sollten so weit reduziert werden, dass möglichst schnell ein nützliches Ergebnis produziert werden kann. Dazu können beispielsweise bestimmte Funktionalitäten herausgeschnitten oder automatisierbare Prozesse zunächst manuell erledigt werden. Das erarbeitete MVP sollte aber sehr gut die grundsätzliche Idee und Funktionsweise des Ökosystem-Service illustrieren und Begeisterung erzeugen können.
  • Startendes Wachstum: Wird das MVP vom Markt angenommen beginnt die Phase des startenden Wachstums. Durch Early Adopters und zusätzliche Maßnahmen zur Zusammenführung von Partnern und Schaffung von Anreizen werden sukzessive mehr Teilnehmer ins Ökosystem gebracht; das Angebot, sowie die Nachfrage steigen. Hier beginnen auch die Netzwerkeffekte, die in die nächste Phase des Expandierenden Wachstums führen.
  • Expandierendes Wachstum: Hat sich das Digitale Ökosystem etabliert, folgt die Phase des Expandierenden Wachstums. Hier kommen die Eigenschaften von Digitalen Ökosystemen voll zum Tragen: Die Menge an Partnern und verfügbaren Angeboten führen zu sich selbst verstärkenden Netzwerkeffekten und ein starkes Wachstum beginnt.

Hier dargestellt ist ein idealtypischer Verlauf. Ist die Etablierung eines Digitalen Ökosystems erfolgreich, werden normalerweise die dargestellten Phasen durchlaufen, aber die Übergänge sind fließend und die konkrete Ausprägung kann unterschiedlichste Eigenheiten aufweisen. Und natürlich birgt jede Phase die Gefahr zum Scheitern und der Aufbruch zum gewählten Digitalen Ökosystem kann beendet sein. Das sollte uns aber nicht davon abhalten, zu versuchen, von den Chancen Digitaler Ökosysteme zu profitieren.

Aufbruch zu Digitalen Ökosystemen – Wann, wenn nicht jetzt?

Digitale Ökosysteme und die zugehörigen Digitalen Plattformen bieten Unternehmen die Chance, mit neuen Geschäftsmodellen ganze Branchen und Domänen-Ökosysteme disruptiv zu verändern. Während die Begriffe Digitale Ökosysteme und Plattformökonomie allgegenwärtig sind, mangelt es gleichzeitig oft an klaren Definitionen und einem tiefgreifenden Verständnis und so wird schnell alles zu einem Digitalen Ökosystem (was dann niemandem mehr etwas nützt).

In diesem Artikel teilen wir konsolidierte Erfahrungen, die wir bei der Etablierung von Digitalen Ökosystemen in verschiedensten Branchen gesammelt haben. Dazu ordnen wir die Begriffswelt rund um Digitalisierung, Digitale Transformation, Digitale Ökosysteme und Digitale Plattformen. Wir zeigen auf, welche Chancen Digitale Ökosysteme bieten, aber auch welche Nachteile sie mit sich bringen können. Unternehmen, die ein Digitales Ökosystem initiieren möchten, führen wir durch die zentralen Herausforderungen und bieten Unterstützung beim Aufbruch zu Digitalen Ökosystemen. Damit hoffen wir, Unternehmen das initiale Rüstzeug mit auf den Weg zu geben und ihnen zielgerichtetes Handeln bei Digitalen Ökosystemen und Plattformökonomie zu ermöglichen.

Wir möchten Unternehmen explizit ermutigen, sich mit Digitalen Ökosystemen jenseits der Buzzwords und des Hypes auseinanderzusetzen. Dazu ist die schon beschriebene bewusste Positionierung der erste zentrale Schritt, den kein Unternehmen zu leicht nehmen sollte. Auch wenn schon einige erfolgreiche Digitale Ökosysteme etabliert sind: Es stehen noch viele Chancen offen, vor allem auch in Bereichen, die nicht hauptsächlich auf Endnutzer ausgerichtet sind. Denn: Das Thema ist zu wichtig, um es dem Silicon Valley zu überlassen; vor allem in Branchen, in denen die deutsche und europäische Wirtschaft traditionell stark ist.

Quellen
  1. M. Naab, M. Trapp: Digitale Ökosysteme und Plattformökonomie – Wie positioniere ich mein Unternehmen und wie gelingt der Start?
  2. M. Trapp, M. Naab: Webinar "Aufbruch zu Digitalen Ökosystemen", Digitale Ökosysteme beginnen dort, wo die Komfortzone aufhört.
  3. M. W. Van Alstyne , G. G. Parker und S. Paul Choudary: 6 Reasons Platforms Fail, Harward Business Review
  4. M. Trapp, C. Nass: Webinar "Design Digitaler Ökosysteme", Anfassen – nicht nur gucken! Spielerisch den Überblick in Digitalen Ökosystemen behalten.
  5. G. G. Parker, M. W. Van Alstyne, S. P. Choudary: Platform Revolution: How Networked Markets Are Transforming the Economy – and How to Make Them Work for You. W. W. Norton & Company, 2016

Autoren

Dr. Marcus Trapp

Dr. Marcus Trapp ist Software Engineer aus Leidenschaft und leitet die Abteilung User Experience & Requirements Engineering am Fraunhofer… >> Weiterlesen

Dr. Matthias Naab

Dr. Matthias Naab leitet die Hauptabteilung Information Systems am Fraunhofer IESE. Seit einigen Jahren engagiert er sich dafür, Digitale… >> Weiterlesen

Dr. Dominik Rost

Dr. Dominik Rost ist Softwarearchitekt beim Fraunhofer IESE und leitet dort die Abteilung Architecture-Centric Engineering (ACE). >> Weiterlesen

Claudia Nass

Claudia Nass ist Expert für Digital Ecosystem Service Design in der Abteilung User Experience and Requirements am Fraunhofer IESE. >> Weiterlesen

Matthias Koch

Matthias Koch ist als Ingenieur am Fraunhofer IESE angestellt und beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Themenfeld Requirements… >> Weiterlesen

Bernd Rauch

Bernd Rauch arbeitet seit 2018 beim Fraunhofer IESE in der Abteilung Softwarearchitektur. Als Informatiker mit MBA ist es ihm wichtig,… >> Weiterlesen
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