Human Experience als Schlüssel für die Digitale Transformation

Ist Human Experience Design wie ein Kaffeevollautomat? Man stellt ihn auf und bekommt schmackhafte Produkte? Nein, vielmehr muss man sagen: Human Experience Design ist wie die Siebträgermaschine für qualifizierte Baristas. Nur wer sie richtig einstellen kann, kommt in den Genuss eines perfekten Produkts, das auf die Bedürfnisse und Anforderungen des "Konsumenten" zugeschnitten ist. Doch wie findet man die richtige "Einstellung" für sein Unternehmen?

Human Experience Design bietet Unternehmen unterschiedliche Mehrwerte bzw. Funktionen. Abb. 2 listet diese auf. Je nach Markt, wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und Wettbewerbssituation sind verschiedene Ziele erstrebenswert. Entsprechend sind andere Funktionen wichtig und werden unterschiedlich stark ausgeprägt. Es entsteht ein Profil, aus dem sich ableiten lässt, wie ein Unternehmen Human Experience Design idealerweise implementiert: Wo und wie werden Kunden, Nutzer und Mitarbeiter in die Prozesse eingebunden? Wie werden die Erkenntnisse darüber gesammelt und verteilt? Wie fließt dieses Wissen in Produktentwicklung und Unternehmenskommunikation ein?

1. Qualität optimieren. Human Experience Design zielt darauf ab, die Qualität des Produkts oder Services zu verbessern. Dazu werden beispielsweise Produkte vor dem Release mit Nutzern getestet, um risikoreiche Entscheidungen abzusichern.
2. Innovationen gestalten. Human Experience Design lässt sich darüber hinaus für die Ideenfindung nutzen. Durch menschenzentrierte Innovations- und Gestaltungsprozesse entstehen mutige und erfolgsversprechende Produktideen. Denn Human Experience Design bringt einerseits vielfältige kreative Prozesse und Methoden mit. Zum anderen setzt es darauf, Kunden und Nutzern in die Entwurfsprozesse einzubinden, um möglichst früh im Innovationsprozess entscheiden zu können, welche Ideen den größten Erfolg versprechen.
3. Kunden binden. Im Unterschied zu den beiden vorherigen Funktionen liegt der Fokus hier nicht auf den Produkten und Services. Es werden vielmehr ganzheitlich alle Kontaktpunkte mit den Kunden und Nutzern betrachtet. Es soll einen reibungslosen und konstruktiven Dialog zwischen dem Unternehmen und den Kunden ermöglichen. Das Ziel: Das zentrale Wertversprechen der Marke oder des Unternehmens über alle Kontaktpunkte konsequent und kohärent zu kommunizieren, ohne die Fähigkeit zu verlieren, individuell auf Kunden einzugehen.
4. Vom Wettbewerb differenzieren. Human Experience Design hilft dabei, die Stärken einer Organisation am Markt zu kommunizieren. Ist es schwierig, den USP (Unique Selling Proposition) klar und einfach zu kommunizieren, wird die Kommunikation durch Human Experience Design bedeutsamer, um sich am Markt von anderen abzuheben.
5. Marke präsentieren. Diese Funktion ist die anspruchsvollste. Sie verzahnt die Produktgestaltung und die Kundenkommunikation eng miteinander. Es geht darum, eine vielseitige, aber kohärente Marke im höchsten Maße sichtbar zu machen. Es gibt nur wenige konkrete Designvorgaben. Stattdessen wird eine Design-DNA von verschiedenen Stakeholdern im Unternehmen interpretiert und individuell ausgestaltet, um Zielgruppen präzise anzusprechen. Sie kann von Marktbegleitern nicht leicht nachgeahmt werden, weil weite Bereiche einer Organisation miteinander kommunizieren und koordiniert Entscheidungen treffen. Feedback von Kunden, Nutzern und Mitarbeitern wird aus verschiedenen Kanälen gesammelt und kontinuierlich in einem Wissensmanagement integriert und dort gepflegt.

Diese fünf Dimensionen ergänzen einander und können unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Aus Kostengründen kann ein Unternehmen nicht alle Funktionen auf der höchsten Stufe realisieren. Das muss es auch nicht, denn nicht alle Dimensionen sind für jedes Unternehmen in gleicher Weise wichtig, um nachhaltig Erfolg am Markt zu haben. Je nach aktueller Marktsituation und angestrebter Marktposition ergibt sich für jedes Unternehmen ein individuelles Anforderungsprofil. Über dieses Profil sind die Prioritäten erkennbar. Aus diesen leitet sich das Zielbild und der Weg der Veränderung ab.

Langfristig kann Transformation nur gelingen, wenn Management und Mitarbeiter ihr Verhalten ändern. Drei Faktoren sind dafür entscheidend: Motivation, Befähigung (Ability) und Auslöser (Trigger) [3]. Dieser Ansatz ist inzwischen in der praktischen Organisationsentwicklung angekommen [4]. Die genannten drei Faktoren verbinden das angestrebte Ziel mit dem Weg dorthin. Denn um Veränderungen zu bewirken, müssen Unternehmen die Art und Weise anpassen, wie sie Entscheidungen treffen. Mit Blick auf das Human Experience Design heißt das vor allem: Unternehmen müssen andere Prioritäten setzen, Informationen aus verschiedenen Quellen neu bewerten und eine neue Lernkultur etablieren. Kurz: Das Unternehmen muss neue Verhaltensweisen einstudieren.

• Mitarbeiter motivieren – Haben Kollegen keine Motivation, den Wandel voranzutreiben, kann Veränderung nicht stattfinden. Die Motivation kann durch den Business Impact und die Führung positiv beeinflusst werden. Der Business Impact zeichnet ein aussichtsreiches Bild der Zukunft und zeigt auf, dass und warum es sich lohnt, Human Experience Design zu etablieren. Das Zielbild bietet Führungskräften wie Mitarbeitern Orientierung und stellt einen positiven Anreiz dar. Motivation ist auch die Triebfeder hinter der Führung im Unternehmen. Führungskräfte und Multiplikationen setzen im Alltag kleine, aber wichtige Signale [5] und leben die angestrebte Veränderung vor, wodurch sie Mitarbeitern konkrete Vorbilder anbieten, denen sie folgen können [6].

• Mitarbeiter befähigen – Ebenfalls eine notwendige Bedingung ist die Befähigung. Sie umfasst das Wissen, die Kenntnisse und Fähigkeiten der Mitarbeiter, aber auch die Methoden, Werkzeuge und Ressourcen. Die Kernfrage lautet: Wie können Unternehmen ihren Mitarbeitern ein menschzentriertes Verhalten erleichtern, das Kunden und Nutzer in den Mittelpunkt stellt?

• Auslöser schaffen – Motivation und Befähigung sind keine hinreichenden Faktoren. In einer konkreten Situation ist immer ein Auslöser verantwortlich, ein bestimmtes Verhalten zu starten. Gerade in der Übergangsphase, wenn Kollegen noch nicht auf Gewohnheiten und Rituale vertrauen können, sind sie auf externe Trigger angewiesen.
  Die Infrastruktur schafft über Prozesse aber auch mit räumlichen Gegebenheiten wie Kreativecken, mit festen Strukturen und Terminen wie Dailies die nötigen Auslöser, um Mitarbeiter zum richtigen Zeitpunkt zu den neu gelernten Verhaltensweisen zu animieren.