Lean Startup im B2B-Kontext anwenden
Wie man wertvolle Produkte für Nischensegmente entwickelt
In der schnelllebigen Welt der Software gibt es jeden Tag neue Geschäftsideen. Allerdings scheitern 90 Prozent der Start-ups – hauptsächlich aus dem Grund, dass "unsere Geschäftsmodelle nicht tragfähig waren" [1]. Und selbst wenn Sie ein tragfähiges Geschäftsmodell haben, kann es schwierig sein zu identifizieren, was als Nächstes entwickelt werden soll, um den größten Mehrwert für Ihre Kunden zu liefern. Lean Startup ist eine kostensparende Methode, um zu erkunden, ob Ihre Ideen den Nutzerbedürfnissen entsprechen und gekauft werden, und welche Idee den größten Mehrwert schaffen kann.
In einem früheren Job habe ich regelmäßig mit Lean Startup den Product-Market-Fit von Geschäftsideen überprüft. Aber die dort getesteten Produkte gehörten zum B2C-Geschäft. Über Social-Media-Anzeigen konnten innerhalb weniger Stunden Tausende von Impressions gesammelt werden. Mit den spezialisierten Zielgruppen im B2B-Bereich ist es schwieriger, Lean Startup durchzuführen, und der Lehrbuchansatz ist schwer anwendbar.
Dennoch funktioniert es. Wir führen einen Lean-Startup-ähnlichen UX-Prozess durch: Wir verwenden schnelle Prototypen, Zielgruppenforschung und datengestützte Iterationen – im B2B-Kontext. Wir standen vor folgenden Herausforderungen:
Herausforderung 1: Sie sind nicht die Benutzer:in
Beim Aufbau von Produkten fällt es uns leichter, Entscheidungen zu treffen, je besser wir uns in unsere Benutzer:innen hineinversetzen können. Beim Lean Startup geht es darum, echte Nutzerbedürfnisse zu erfüllen und Probleme zu lösen. Es ist einfach, Annahmen über Aufgaben zu treffen, mit denen wir vertraut sind – wir alle haben schon oft E-Commerce-Shopping-Workflows durchlaufen. Selbst ohne Forschung und Interviews können wir digitale Erlebnisse entwickeln, die Probleme aus einem solchen Workflow lösen. Aber gilt das immer noch, wenn Sie beispielsweise typische Workflows im Abfallmanagement betrachten?
Mein Team und ich entwickeln Lösungen für das Fachgebiet Abfallmanagement, welches wir über viele Branchen hinweg bedienen. Unsere Benutzer:innen stehen vor ganz bestimmten Problemen und Aufgaben. Sie arbeiten an Prozessen und Problemen, die für Menschen außerhalb ihres Fachgebiets unsichtbar sind. Als Designerin musste ich ein tiefes Verständnis für die Workflows, Begrifflichkeiten und typischen Probleme in dieser Nische entwickeln. Bevor ich im Bereich Abfall tätig wurde, hatte ich einige Dokumentationen zu Müll gesehen, aber sonst hatte ich keine Ahnung, welche Arbeit eine Abfallmanagerin im Alltag leistet. Ich bin nicht die Benutzerin und werde es höchstwahrscheinlich auch nie sein.
Lösung 1: Zuerst forschen und testen, dann entwickeln
Der einzige Weg für mich, Empathie zu entwickeln und mehr wie meine User:innen zu denken, besteht darin, User Research (Nutzerforschung) zu betreiben. Die Ergebnisse helfen uns zu entscheiden, in welchen Bereichen und für welche Ideen wir unsere Ressourcen für maximalen Einfluss investieren sollten. Durch iterative Forschung halten wir unseren Prozess schlank, da wir keinen Code schreiben, bis wir Annahmen und Designs validiert haben.
- Identifizieren Sie Hauptthesen – Ich beginne gerne damit, die wichtigsten Thesen über mein Produkt zu identifizieren. Diese Thesen können sich auf Nutzerbedürfnisse, Kundenprobleme, bestehende Funktionen oder gewünschte Ergebnisse beziehen. Manchmal kennen Sie Ihre Thesen bereits. Manchmal müssen Sie explorative Interviews durchführen oder mit Ihren Interessengruppen sprechen, um Thesen zu sammeln. Eine klare Definition von Thesen hilft dabei, Experimente zu entwerfen, die die Thesen bestätigen oder widerlegen können.
- Identifizieren Sie die Zielgruppe – Mit welchen Personen müssen Sie sprechen, um Ihre Annahmen zu testen? Wer sind Hauptentscheidungsträger:innen und wer sind andere Interessengruppen in Ihrem Verkaufsprozess, die Ihnen helfen können, einen Product-Market-Fit zu finden? Wer kann sich mit Ihnen verbünden, um Ihr Produkt in Unternehmen zu verkaufen? Je genauer Sie wissen, mit wem Sie sprechen müssen, desto besser werden Ihre Forschungsergebnisse sein.
- Entscheiden Sie sich für einen Teststil – Fassadentest oder Usability-Testing? Abhängig von Ihren Annahmen müssen Sie herausfinden, welche Art von Prototyp Ihnen die besten Antworten liefert. Wenn Sie hauptsächlich herausfinden möchten, was Benutzerbedürfnisse erfüllt oder die Benutzerfreundlichkeit testet, kann sogar ein Papierprototyp ausreichend sein. Wenn Sie jedoch den "Proof of Buy" und Einflussfaktoren für die Kaufentscheidung testen möchten, müssen Sie einen Prototypen bauen, der glauben lässt, dass das Produkt bereits fertig existiert. Denken Sie an die Kulissen in alten Westernfilmen, wo hinter der Saloontür nichts ist und nur die Hausfassade am Set steht. So eine Fassade kann zum Testen des Kaufinteresses ausreichen.
- Bauen Sie den Prototyp – Mit den Thesen im Hinterkopf führe ich interdisziplinäre Workshops durch, um Ideen zu entwickeln und zu skizzieren. Aus diesen Ideen wird ein Prototyp erstellt, der zum gewählten Teststil passt. Der Prototyp sollten ausgereift genug sein, um Ihre Annahmen zu testen und Feedback von Ihrer Zielgruppe zu sammeln. Behalten Sie dabei im Kopf, dass das Ziel darin besteht, zu lernen und kontinuierlich zu verbessern, nicht ein fertiges Produkt in dieser Phase zu erstellen.
Herausforderung 2: Tatsächliche Forschungsdaten sammeln
Sobald Sie Ihre Zielgruppe identifiziert und den Prototypen gebaut haben, ist die nächste Herausforderung, die richtigen Personen für Tests und Validierung zu rekrutieren. B2B-Software hat in der Regel eine kleinere Nutzerbasis im Vergleich zu Produkten für Endverbraucher:innen. Es ist schwieriger und zeitaufwändiger, Personen aus dieser spitzen Zielgruppe zu finden. Der begrenzte Zugang zu User:innen kann zu einem längeren Forschungsprozess und weniger Feedback führen. Hier gibt es drei Optionen, die alle ihre Vorteile und Nachteile haben.
- Bestehende Kontakte nutzen (bestehende Kunden, Vertriebspipeline oder sogar Ihr eigener Forschungspool):
Diese Option kann für qualitative Einblicke sehr gut funktionieren. Dabei sprechen Sie einfach mit den Kontakten, die Sie schon haben. Je nach Stadium Ihres Produkts und Unternehmens haben Sie möglicherweise jedoch keine ausreichend große Kundenbasis bzw. große oder ausreichend diverse Verkaufspipeline. Im Vergleich zu B2C-Produkten sind Verkaufszyklen länger und können Monate oder sogar Jahre dauern, sodass das Feedback Sie vielleicht nur langsam erreicht.
Als Alternative können Sie Ihre Kontakte dazu ermutigen, Teil eines von Ihnen angelegten Forschungspools zu werden. Die Kontakte erteilen ihre Zustimmung, kontaktiert zu werden, und geben ihre E-Mail-Adresse in eine separate Datenbank. Aus diesem Pool können Sie direkt auf interessierte Menschen als Interviewpartner, Berater:innen und Testnutzer:innen für neue Funktionen oder eine neue Fassade in einer Beta-Phase zugreifen. - Soziale Medien
Bei einem B2C-Produkt ist es einfach, über soziale Medien Tausende von Impressions zu erhalten, um zu bewerten, ob es gekauft werden würde. Aber bei B2B führen Social-Media-Anzeigen normalerweise zu weniger Impressions und Datensätzen, um Ihre Thesen zu validieren. Darüber hinaus sind die Kosten pro Conversion viel höher. Für quantitative Daten benötigen Sie möglicherweise ein Budget mit vierstelligen Beträgen, was ein großer Einsatz ist. Das ist eine Option, die wir noch nicht getestet haben, aber wenn wir wieder quantitative Forschung benötigen, werden wir sie als nächstes ausprobieren. - Externe Marktforschungsunternehmen
Es gibt verschiedene Plattformen, die Usability-Tests, Forschungspanels und sogar die Möglichkeit bieten, Forschung für Sie durchzuführen. Wir haben eines der großen Marktforschungsunternehmen genutzt, um Führungskräfte für uns zu befragen. Die Marktforscher führten mit ihnen qualitative Interviews und sammelten Feedback darüber, wie wertvoll diese unsere Plattform fanden. Wir haben dadurch hilfreiches Feedback von Personen erhalten, die weit außerhalb unserer regulären Kontakte waren. Es war sehr aufschlussreich und ich kann diesen Ansatz absolut empfehlen. Für nicht moderierte Studien kann das externe Unternehmen Ihnen innerhalb von 24-48 Stunden Antworten liefern, was bei Zeitknappheit fantastisch ist. Allerdings ist dieser Service relativ kostspielig, sollte also im Budget für Ihr Projekt berücksichtigt werden.
Lösung 2: Nutzen Sie bestehende Kontakte und qualitative Daten
Durch bestehende Beziehungen zu Kunden, Benutzern oder Branchenpartnern können Sie Menschen finden, die Feedback und Einblicke liefern. Binden Sie sie frühzeitig ein, um Ihre Annahmen zu validieren und Ihr Produkt zu verbessern. Oder nutzen Sie Ihre bestehenden Kunden für Entwicklungspartnerschaften und Workshops zur gemeinsamen Erstellung. Sie können den quantitativen Ansatz ausprobieren. Aber es kann ausreichen, sich auf kleine Datensätze und qualitative Einblicke zu verlassen, da sie leichter zu generieren sind.
Herzlichen Glückwunsch, Sie haben die Forschung durchgeführt und eine Menge Daten gesammelt. Aber wahrscheinlich gibt es nach wie vor Lücken. Nischensegmente im B2B-Bereich haben oft spezielle Anforderungen und unterschiedliche Benutzerpräferenzen und Workflows. In unserem Unternehmen können wir viele Daten von unseren großen Bestandskunden sammeln, aber die Prozesse im Abfallmanagement sind sehr vielfältig. Daher sind wir noch nicht in der Lage, Nutzerbedürfnisse in allen Branchen sicher zu kartieren. Behalten Sie immer offene Augen für Lücken in den Daten und neue Themen, Funktionen und Probleme, die erkundet werden müssen. Diese Erkundungen sind nicht nur hilfreich, um Nutzerbedürfnisse zu erfüllen, sondern auch für die Zukunft und Skalierbarkeit Ihres Angebots sehr wichtig.
Herausforderung 3: Machen Sie Ihr Unternehmen und Produkt Lean
Nischensegmente im B2B-Bereich können eine begrenzte Marktgröße haben, was Fragen zur Skalierbarkeit und langfristigen Tragfähigkeit des Produkts aufwirft. Wie gut wird der bestehende Markt Ihr Produkt annehmen, und wie können Sie das Interesse der Kunden aufrechterhalten? Designer:innen und Produktmanager:innen müssen berücksichtigen, wie die User Experience zukünftiges Wachstum unterstützen und sich an wechselnde Marktdynamiken anpassen kann.
Hier kann die Product-Market-Fit-Forschung viele Erkenntnisse liefern, die Ihre Geschäftsmodell-Generierung beeinflussen können. Dies funktioniert jedoch nur, wenn diejenigen, die die Forschung durchführen, die Produktstrategie beeinflussen können. Nur, wenn Sie die Strategie aufgrund der Forschung ändern können, werden Sie ein tragfähiges Geschäftsmodell finden. Letztendlich handelt es sich dabei um eine Frage der Unternehmenskultur und der Verbündeten. Die Entwicklung von B2B-Software beinhaltet allein innerhalb Ihres Unternehmens mehrere cross-funktionale Interessengruppen, die alle unterschiedliche Prioritäten haben. Sie sind möglicherweise nicht daran gewöhnt, schnelle Iterationen und Experimente durchzuführen. Ein Lean-Startup-Ansatz erfordert unter Umständen erhebliche Veränderungen in bestehenden Arbeitsabläufen und kann auf Widerstand bei diesen Stakeholdern stoßen.
Wenn Sie diesen Widerstand überwunden haben, Ihre Stakeholder überzeugt haben und Änderungen an Kultur und Produkt vornehmen, kann die nächste Herausforderung auftreten. B2B-Software muss oft in bestehende Systeme und Workflows in Kundenorganisationen integriert werden. Dies erhöht die Komplexität des Entwicklungs- und Testprozesses und erschwert schnelle Iterationen und Releases. Sie könnten in Ihrer Forschung feststellen, dass die meisten Menschen in Ihrer B2B-Zielgruppe beispielsweise eine SAP-Integration benötigen. Wenn dies Ihrem Team neu ist, kann es eine große Herausforderung sein, dieses Nutzerbedürfnis gegen andere Entwicklungsaufgaben und -prioritäten abzuwägen.
Lösung 3: Eine Kultur der Offenheit und kontinuierlichen Verbesserung
Die Implementierung eines Lean-Startup-Ansatzes in einer B2B-Organisation erfordert nicht nur ein tiefes Verständnis der Zielgruppe, sondern auch einen kulturellen Wandel. Man braucht Menschen, die aufgeschlossen sind, um Änderungen vorzunehmen, sodass das richtige Produkt in der richtigen Umgebung aufgebaut werden kann. Und während man weiter lernt, muss man möglicherweise immer mehr Änderungen vornehmen. Das bedeutet, dass Sie genügend Einfluss benötigen, um Kultur, Produkt und Prozesse zu verändern. Ein gut präsentierter Forschungsdatensatz kann ein großartiges Werkzeug sein, um Stakeholder zu überzeugen, insbesondere wenn man mit harten Geschäftszahlen argumentiert. Wir haben drei Iterationen basierend auf qualitativen und quantitativen Daten durchgeführt. Wir kommen derzeit näher an eine Reihe von Funktionen, die unsere Kunden wirklich weiterbringen werden. Es war und ist eine enorme Aufgabe, all diese Erkenntnisse in unsere Plattform zu integrieren, und ich hätte all diese Änderungen alleine niemals bewältigen können. Und Sie können es auch nicht, um Ihr Problem zu lösen!
Neben den Daten selbst können Beziehungen der Schlüssel zum Erfolg sein. Ich hatte das Vertrauen, den Forschungsprozess zu steuern und die Übersetzungsarbeit von Erkenntnissen hin zu Features zu erledigen. Unsere Produktexpert:innen, die Unternehmensführung und mein Vorgesetzter haben mich alle in höchstem Maße unterstützt und stellten mir Budget, Interviewpartner und alles weitere, was ich brauchte, zur Verfügung. Ich bezweifle, dass ich ohne diese Unterstützung und diese Ressourcen zu einem annähernd guten Ergebnis gekommen wäre. Finden Sie Verbündete in Ihren Stakeholdern, die Ihnen helfen, die Akzeptanz der Lean-Methodik zu erhöhen! Passen Sie dann Ihre Strukturen, Prozesse und das Geschäftsmodell an!
Fazit
Designer:innen müssen Designentscheidungen mit den Bedürfnissen und Zielen verschiedener Stakeholder abstimmen. Wenn das Management Ihres Unternehmens sich nicht besonders für Design interessiert, wird es schwer sein, große Veränderungen im Designbereich durchzusetzen. In diesem Fall benötigen Sie Unterstützung von anderen Bereichen, die mehr Gehör finden und eine größere Plattform haben. Wenn Ihre Daten denen zeigen, dass Sie sie als Stimme der Benutzer:in benötigen, um das Beste aus dem Produkt herauszuholen, und Sie diese Bereiche auf Ihre Seite holen können, haben Sie den perfekten Nährboden für einen erfolgreichen Lean-Startup-Prozess.
- Fortune: Why startups fail, according to their founders
- Quartz: After analyzing 200 founders’ postmortems, researchers say these are the reasons startups fail
