Customer Experience vs. User Experience: Worin liegen die Unterschiede?
Bereits im Jahr 2014 hat das Wirtschaftsmagazin Forbes einen Artikel über digitale Kundenerlebnisse veröffentlicht. Unter der Überschrift "Customer Experience is the New Battleground" verdeutlichte Forbes, welche Voraussetzungen Unternehmen schaffen müssen, um Kunden von sich zu überzeugen [1]. Allerdings ist der Begriff Customer Experience (CX) noch recht neu. Häufig wird er synonym zu User Experience (UX) verwendet. Angesichts des Trends in der App-Entwicklung, Plattformen zu schaffen, die den Fokus auf die Entwicklung hochwertiger Experiences legen – völlig gleich, ob Mitarbeiter, Partner oder Kunden die Anwendung nutzen –, ist es an der Zeit, die Terminologie zu überprüfen und in einen sinnvollen Zusammenhang zu bringen.
Customer Experience – wo kommt der Begriff eigentlich her?
Bereits 1988 hat der Usability-Spezialist Don Norman sein Buch "The Design of Everyday Things" veröffentlicht und damit den Beginn der modernen Designtheorie eingeläutet [2]. Der Inhalt fokussierte sich nicht auf eine bestimmte Branche, auch nicht die Computer-Branche – sondern bezog sich vor allem auf Türgriffe oder Gebäudearchitektur. Erst später wendete er seine "User Exerpience Architect" an – nämlich als er begann, für Apple zu arbeiten. Sein Standpunkt: Menschen begehen keine Fehler, wenn sie ein Produkt verwenden, beispielsweise an einem Türgriff zu ziehen, anstatt ihn zu drücken. Wenn ein "Fehler" entsteht, ist das immer die Schuld des Designers. Dieser hat die Tür also entweder nicht richtig entworfen oder ihre korrekte Verwendung nicht nachvollziehbar dokumentiert. Alle, die ihren Nutzern eine gute User Experience bieten möchten, finden in dem Buch von Don Norman eine gute Ausgangslage. Allerdings erfährt man darin nicht, wie man anwendungsfreundliche App-Screens erstellt oder Nutzer über ISO-Standards informiert. Wo Entwickler früher einfach nur gute Programmiersprachen kennen mussten, um ihren Job erledigen zu können, braucht es jetzt eine Vielzahl von Schritten, die ein enormes Fachwissen erfordern, das keine einzige Person allein besitzen kann. Bei seiner Arbeit fokussiert sich ein Entwickler vermutlich auf einen bestimmten Bereich. Demnach wird es ihm wohl eher schwerfallen, ein so umfassendes Gebiet wie das User-Experience-Design von heute auf morgen aufzugreifen.
Wenn ein "Fehler" entsteht, ist das immer die Schuld des Designers.
User Experience im Softwareentwicklungslebenszyklus
Vom heutigen Standpunkt aus – wenn man versucht, die UX in den Softwareentwicklungslebenszyklus einzuordnen –, betrachtet man sie eher als eine Design- bzw. Prototypenphase im Entwicklungsprozess. Sie findet in der Regel unmittelbar nach der Forschungsphase und noch vor der Erstellung der Benutzeroberfläche statt. Dabei darf man aber nicht davon ausgehen, dass UX ausschließlich ein Prozess ist, während es sich bei der CX eher um ein "Gefühl" handelt. Dabei gilt zu unterscheiden, ob man vom Design einer User Experience spricht oder davon, ob jemand das Produkt und seine Erfahrungen nutzt. Um im Ersten gut sein zu können, muss man Letzteres verstehen können, ähnlich dem Henne-oder-Ei-Problem. Wie sollte man sonst wissen können, wie sich jemand fühlt, der eine App benutzt, bis man sie erstellt hat? Als Entwickler sollte man – wenn man UX richtig beherrscht – nicht nur an das Produkt denken. Es gilt vielmehr, sich bei der Entwicklung immer in die End-Benutzer und ihre Bedürfnisse hineinzuversetzen: Entwickler müssen die UX so gestalten, dass die Nutzer ihre Aufgaben, Ziele oder Wünsche erfüllen können.
Den Erfolg von Anwendungen messen
Es gibt mehrere Dutzend verschiedene, individuelle User Experiences und viele mögliche Interaktionspunkte. Datenwissenschaftler können gemeinsam mit UX-Designern entsprechende Punkte zusammenstellen und analysieren. Sie betrachten dabei Verhaltensfluss, Benutzerfreundlichkeit, Anmeldeversuche, Sitzungsdauer, Verweildauer auf einem bestimmten Bildschirm oder die Gesamtzeit der App-Nutzung. Diese Daten berücksichtigen sie bei der Formulierung ihrer Ziele. Diese könnten etwa lauten: Benutzer möglichst lange in der App halten, etwa im Falle einer Streaming-Musik-App. Während eine andere App, etwa um eine Mitfahrgelegenheit zu suchen, zum Ziel haben könnte, dass Benutzer möglichst schnell eine Mitfahrgelegenheit finden. Hier spielt die Aufenthaltsdauer keine so große Rolle, da der Benutzer die App vermutlich kurz auf seiner Arbeitsstätte nutzt oder sich schon auf dem Nachhauseweg befindet. Demnach ist die Customer Experience die Summe aller dieser kleineren User Experiences, die Designer gemeinsam akribisch kreiert haben.
Verwirrung in der Begrifflichkeit
In der Entwicklung ist der Begriff "User Experience" einer der ältesten und wird deshalb schon sehr lange verwendet. Er ist inzwischen zu einer Art Schlagwort verkommen und viele verwenden ihn, um psychologische und physiologische Dinge, die wir als Menschen tun, einzubeziehen. Zum Beispiel,
- wie wir uns verhalten,
- wie wir miteinander und mit unbelebten Dingen umgehen,
- wie wir auf verschiedene Situationen und Reize reagieren oder
- was wir schön, lustig und interessant finden.
Wenn wir über Produkte, Dienstleistungen, eine Marke oder sogar einen anderen Menschen sprechen, stellt die Summe all dieser Emotionen – und wie wir auf sie reagieren – das Kundenerlebnis dar. Ein Hardware-Unternehmen, das einen oder beide Begriffe verwendet, spricht wahrscheinlich eher von User Experience, da es ihm um die Funktionalität seines Produkts geht. Die tägliche Interaktion mit dem Fitness-Tracker hingegen betrachten viele Kunden vermutlich eher nicht als Kundenerlebnis, da die Interaktionen sehr kurz sind und sich auf eine kleine Anzahl von Aktivitäten beschränken. Daneben gibt es Mobilfunkunternehmen, die Produkte und Dienstleistungen verkaufen, die immateriell sind – etwa das 4G-Netz. Man kann 4G nicht berühren, aber sicherlich schnellere und langsamere Netzwerkgeschwindigkeiten bereitstellen, die sich wiederum auf die Erfahrungen der Kunden auswirken.
Ein Ziel: Produkte verkaufen
Wenn nun Anbieter wie OutSystems, Entwickler der gleichnamigen Low-Code-Plattform, von Kundenzufriedenheit sprechen, ist die Frage, ob sie dabei von dem Benutzer der Plattform – also den Entwicklern – oder den Endnutzern, die am Ende die Apps benutzen, sprechen. Obwohl es sich dabei um zwei völlig verschiedene Zielgruppen handeln müsste, gibt es keinen Unterschied. Als Unternehmen – ganz gleich, ob als Anbieter einer Low-Code-Plattform oder als Downstream-Softwareentwicklungsunternehmen für "kostenlose" Anwendungen wie Fortnite – verfolgen alle dasselbe Ziel: ein Produkt zu verkaufen. Als Beispiel könnte man auch Google anführen. Fast jeder nutzt täglich mehrere Produkte und Dienstleistungen von Google. Kaufen muss der User auf den ersten Blick nichts. Google verdient Geld, indem Nutzer die Dienste verwenden – egal, ob im Browser, in dem der Konzern die Surfgewohnheiten monetarisiert, oder auch über ein Android-Handy, dessen Nutzungsverhalten ebenfalls ausgewertet werden kann. Alle Daten der verschiedenen Touchpoints nutzt Google, um eine 360-Grad-Sicht über die Kunden zu erhalten. Es geht also nicht um die verschiedenen Arten von Kunden, sondern um den Grad der Trennung. Die Kunden von OutSystems sind also tatsächlich auch Kunden des Low-Code-Anbieters.
Wie OutSystems ein großartiges Kundenerlebnis schafft
Eine Kundenerfahrung zu kreieren ist aus Plattformsicht nicht so einfach zu bewerkstelligen, da man nicht schnell einen Knopf von rot zu blau ändern kann – und anschließend unmittelbar die Popularität der App in die Höhe schießt. Aus Kundensicht hat OutSystems mit seiner Plattform eine Möglichkeit geschaffen, es für die Entwickler deutlich einfacher zu machen, großartige Customer Experiences zu kreieren. Dafür hat das Unternehmen Vorlagen und Abläufe sowie passende Designs in der Plattform hinterlegt, die die Bedürfnisse der Benutzer adressieren. OutSystems verfolgt dabei eine zentrale Philosophie: Es gibt sowohl die Möglichkeit, eigene Designs zu kreieren, als auch vorgefertigte zu verwenden. Das Unternehmen verfolgt diesbezüglich zwei verschiedene Ansätze:
- Für jede Herausforderung in der Welt der Anwendungsentwicklung gibt es 100 verschiedene Lösungen. Was die meisten Plattformanbieter aber wollen, ist, dass die Entwickler nicht zu viel Zeit mit den ersten 99 Lösungen verschwenden müssen, obwohl die 100. die passende ist. Anbieter wie OutSystems verfolgen das Ziel, dass Developer schnell entwickeln, testen, freigeben und wiederholen können. Am Ende spielt es dann keine Rolle, wie man von A nach B kommt. Denn es ist das Ergebnis, das zählt. Wenn die Möglichkeit besteht, ein gutes Produkt schnell zu veröffentlichen und laufend Änderungen, basierend auf dem Benutzerfeedback oder sich ändernden Geschäftsanforderungen, zu iterieren, hat dies deutlich schnellere Release-Zyklen zur Folge. Und das wird mit Sicherheit auch die Benutzer zufriedenstellen.
- Selbst relativ einfache Designs benötigen Zeit, wenn man sie von Grund auf neu erstellt. Wenn ein nicht ausgebildeter UX- oder UI-Entwickler dieses Design erstellen soll, kann er beispielsweise mit der Low-Code-Plattform von OutSystems genau das tun. Hier sind im ersten Schritt keine tiefergehenden Programmierkenntnisse erforderlich, da die Erstellung einer Anwendung per Drag & Drop, also per grafischer Modellierung, erfolgt. Aber selbst als erfahrener Developer spart man sich eine Menge Zeit, weil die Plattform den Entwicklern enorm viel Arbeit erspart, da sie bereits auf einer guten Grundlage aufbauen können. Vielleicht sind an einigen Stellen noch Anpassungen vorzunehmen, was sich ebenfalls unkompliziert realisieren lässt. Indem Entwickler diese Änderungen vornehmen, können sie ihre Fertigkeiten optimieren und auf diesen Erfahrungen für zukünftige Entwicklungen aufbauen.
Was ist nun die Absicht: CX oder UX?
Prinzipiell lässt sich festhalten, dass es durchaus einen Unterschied zwischen User und Customer Experience gibt. Und es gibt auch einen Unterschied in der Entwicklung von Anwendungen. Jedoch sollten sich Entwickler nicht stur darauf fokussieren, eines von beidem bei der Erstellung von Anwendungen besonders zu berücksichtigen. Denn in der Regel ist davon auszugehen: Wenn eines von beidem gut ist, wird auch das andere die Nutzer zufriedenstellen. Mit der Möglichkeit, dass fast jeder Mitarbeiter eine Anwendung schnell entwickeln kann, wird Low-Code höchstwahrscheinlich die Vermischung der Terminologie weiter vorantreiben – ähnlich, wie es im Retail-Marketing mit Omni- und Multichannel passiert ist. OutSystems als Low-Code-Anbieter konzentriert sich insbesondere darauf, dass Unternehmen – gleich, ob im B2B, B2C oder B2E – Anwendungen effizient entwickeln können. Ein Teil dieser Effizienz entsteht durch in die Plattform integrierte Vorlagen und Pattern, die die App-Entwicklung beschleunigen und sich somit positiv auf das interne und externe Anwendungserlebnis auswirken.
- Forbes: Customer Experience is the New Battleground
- Don Norman, 2013: The Design of Everyday Things: Revised and Expanded Edition
