Dr. Stefan Hellfeld 06. Februar 2018

Digitale Transformation: Vom Aussterben bedrohte Buzzwords

Wie wir digitalisieren – oder auch nicht!

Digitale Transformation: Buzzwords werden durch Buzzwords ersetzt. © kras99 / Fotolia.com — © kras99 / Fotolia.com

"Industrie 4.0 verändert die smarte Arbeitsweise des Chief Digital Officer disruptiv. Halbautomatisierte Wertschöpfungsnetzwerke werden zu agilen Ad-hoc-Meshes, in denen Produkte ohne nachgelagerte Service-Landschaft keinen USP mehr darstellen. Dabei darf das Big Picture der vollständigen Automatisierung nicht aus den Augen verloren werden!"

Nicht selten liest man einen derartigen Text in Managerzeitschriften oder auf Einladungen zu Workshops oder Fortbildungen, Veranstaltungen, etc. Die digitale Transformation ist der Oberbegriff, unter dem viele verschiedene Begrifflichkeiten wie bspw. auch der Begriff "Industrie 4.0" gegenwärtig ihr Dasein fristen. Die Digitalisierung – wie ihre Freunde sie nennen – ist überall! Wir begegnen ihr in der Wäscherei, bei welcher wir mit Bitcoins zahlen, beim Arzt, dessen Termine online einsehbar sind oder auch im Kino, wenn unser Sitznachbar die Story des Films per Whatsapp-Textnachricht einem Bekannten weitergeben möchte (dass die Display-Helligkeit aufgrund des Umgebungslicht automatisch auf Stufe 100 geregelt wird und die angrenzenden Sitze in bläuliches Licht hüllt, ist auch ein Teil der Digitalisierung).

Der Oberbegriff "Digitale Transformation" steht für einen anhaltenden Trend, eine Entwicklung, einen Prozess etc., der mit vielen anderen weiteren Begriffen einhergeht. Doch wissen wir überhaupt, was, wie oder auch warum transformiert wird und vor allem was das Endresultat der digitalen Transformation sein wird?

Denken Sie an die Kinofilmreihe "Transformers". Der Transformationsprozess war in den Filmen von Herrn Spielberg detailliert beschrieben und von Herrn Bay visualisiert. Außerirdische Roboterlebensformen transformieren sich, damit sie sich frei auf der Erde bewegen können. Die Transformers transformieren sich zu Fahrzeugen, um nicht aufzufallen. Entsprechend hat die Transformation einen Grund. So kann auch die Frage gestellt werden, ob jedem Unternehmen der Grund für die eigene digitale Transformation und der angestrebte Endzustand bekannt sind. Diese Frage soll im Folgenden geklärt werden, nachdem der Versuch unternommen wurde, zu erklären, warum gegenwärtig im Rahmen der digitalen Transformation eine Vielzahl an Begrifflichkeiten und Buzzwords entsteht, warum diese dringend benötigt werden und uns vielleicht sogar vom Digitalisieren abhalten.

Vom Aussterben bedrohte Buzzwords

Vor allem in Verbindung mit dem Begriff "Digitale Transformation" entstehen fast schon täglich neue Buzzwords, die Trends, Entwicklungen, Prozesse und neue Technologien beschreiben, die wir bisher anscheinend nicht kennen. Warum ist das so? Eine Theorie wäre die Erzeugung der Buzzwords durch die Medien, damit Berichterstattung über das immer gleiche Thema (die digitale Transformation) interessanter wird. Eine andere Theorie könnte die Globalisierung als Grund nennen, da es inzwischen vereinfacht möglich ist, Entwicklungen in unterschiedlichen Ländern zu beobachten und jede Gesellschaft unterschiedliche Begriffe für die Transformationsprozesse besitzt. Eventuell besitzen die Buzzwords aber ganz andere Zwecke.

Zweck 1: Wir können effizient darüber reden

In einer Unterhaltung zwischen zwei Chief Digital Officers (CDO) ist meistens Zeit entscheidend ("Time is money"):

CDO 1: "Wir haben jetzt mittels der IT-basierten Automatisierung in Teilbereichen unserer Fertigung die Stillstandzeiten unserer Maschinen aufgrund langer Wartungszyklen deutlich minimieren können und erhalten darüber hinaus belastbare Daten über die Auslastung der Maschinen."

CDO 2: "Durch unsere Industrie 4.0-Lösungen im Predictive Maintenance-Bereich unserer Fertigungsmaschinen können wir effizienter produzieren und Data Analytics-Ansätze fahren."

Betrachtet man die Unterhaltung, so würde die Ausführung von CDO 1 aufgrund der Länge der Aussage bei gleichem Inhalt im Vergleich zur Aussage von CDO 2 wesentlich mehr Bitcoins kosten.

Die Buzzwords "Industrie 4.0", "Predictive Maintenance", "Data Analytics" beschreiben mehr als nur eine simple disruptive Technologie. Sie stehen für die Verknüpfung unterschiedlicher Technologien und verschiedener Prozesse. Es handelt sich im Prinzip um Aggregationen (Industrie 4.0 steht im Beispiel für "IT-basierte Automatisierung in Teilbereichen unserer Fertigung"), die wiederum die Kommunikation der beiden Personen vereinfacht und eine effiziente Unterhaltung zulässt. Voraussetzung für die Nutzung der Buzzwords ist das gemeinsame Verständnis. Dies ist leider nicht immer der Fall, wird doch der Begriff "Industrie 4.0" sehr gerne für viele unterschiedliche Technologien, Vorgehensweise und Prozesse verwendet. Des Weiteren wird für jede neue Technologie bzw. jeden neuen Prozess auch ein neues Buzzword generiert, was das Überleben der bisherigen Buzzwords wesentlich erschwert. Es herrscht Evolution unter den Buzzwords. Ein Überleben des Abstrakteren hat begonnen und manche Buzzwords werden aussterben.

Zweck 2: Wir haben Angst vor neuem und verstehen die Systeme nicht mehr

Es gibt 650 verschiedene Ängste des Menschen und die Neophobie ist eine davon [1]. Viele von uns besitzen diese Angst, auch wenn Sie nicht darüber sprechen. Angst vor der nächsten Aufgabe, vor der nächsten Prüfung, vor der Zukunft, vor Neuem, das wir noch nicht kennen. Nicht selten handelt es sich bei besagtem Neuen lediglich um ein vorhandenes System, welches durch Hinzufügen einer weiteren Komponente in seiner Komplexität so erweitert wurde, dass wir es nicht mehr verstehen und demzufolge das Gesamtsystem als neu empfinden. Damit wir die Angst vor dem Neuem bewältigen oder zumindest verdrängen können, müssen wir über das Neue reden. Was im Rahmen der Digitalisierung nun sehr häufig geschieht, ist die Entstehung eines Buzzwords, welches es uns ermöglicht, über die nicht zu fassende Komplexität zu sprechen.

Buzzwords werden daher so lange existieren, bis wir die Komplexität des Neuen verstanden haben oder bis sich durch zusätzliche Aggregation die Komplexität eines Systems erweitert und ein neues Buzzword notwendig wird (vgl. Zweck 1).

Vereinzelt bleiben spezifische Buzzwords aufgrund ihres Abstraktionsgrads länger bestehen, wenn die Addition weiterer Teilbegriffe keine Auswirkungen auf den eigentlichen abstrakt gewählten Begriff hat.

Beide Zwecke führen vor allem im Rahmen der digitalen Transformation dazu, dass immer neue Buzzwords gebildet werden, da die Systeme wachsen. Nachgelagert kommt es zu einer Selektion in unserem Sprachgebrauch, da ein vorhandenes System erweitert wird und somit ein neues Buzzword notwendig ist, schließlich stirbt das vorhandene Buzzword aus.

Bedrohte Arten

Im Folgenden werden einige Beispiele für Buzzwords gegeben, die sehr schön aufzeigen, wie eine Begrifflichkeit geschaffen wird, um über nicht Begreifbares zu sprechen.

Industrie 4.0: Wir haben die vierte Revolution der Industrie ausgerufen ohne auch nur annähernd zu wissen, was das revolutionäre an der Revolution ist bzw. welchen Endzustand die Revolution besitzt. Der Begriff an sich ist so abstrakt gewählt, dass er die Zeit überdauern wird. Einfache Addition von zusätzlichen "Komponenten zum System Industrie 4.0" sind problemlos möglich. So stand Industrie 4.0 anfangs für die Verzahnung moderner Informations- und Kommunikationstechnik mit der industriellen Produktion [2]. Inzwischen zählt auch die Robotik oder maschinelles Lernen zur vierten industriellen Revolution. Mit Industrie 5.0 wird dann aber auch diesem Buzzword ein Ende gesetzt.

Service-Oriented-Architecture: Ein Klassiker unter den Buzzwords (vom Marktforschungsunternehmen Gartner ins Leben gerufen [3]). Entstanden aus der Umorientierung von Client-Server-Architekturen, die sich mehr auf die Nutzung der Dienste der Architekturen konzentrieren. Leider ist das Buzzword schon sehr in Vergessenheit geraten, weil Webservices und Cloud die zunehmende Komplexität in diesem Umfeld sehr gut kapseln und entsprechend neue Buzzwords darstellen.

Ambient Assisted Living[4]: Die wörtliche Übersetzung dieses Buzzwords würde lauten: umgebungsunterstützendes Leben. Der Begriff beschreibt ein durchaus komplexes System, welches eigentlich nicht nur ältere oder benachteiligte Menschen adressiert, aber in diesem Kontext immer wieder benutzt wird. Vereinzelt wird das Buzzword durch das weniger auf alte Menschen bezogene Buzzword "Smart Home" ersetzt. Auch hier wurde eine Begrifflichkeit geschaffen, die die Komplexität des eigentlichen Systems verschleiert, damit wir es nicht vollständig verstehen müssen.

Artifical Intelligence (AI): Zugegeben ein echter Favorit. Künstliche Intelligenz, die wiederum von nicht-künstlicher Intelligenz geschaffen wurde und mehr ist als reines Maschinelles Lernen (ebenfalls ein Buzzword, welches mehr und mehr durch AI ersetzt wird). Der Begriff Artificial Intelligence hat aufgrund des Abstraktionsgrads sehr gute Überlebenschancen. Kann aber, wenn intelligente Maschinen durch intelligente Maschinen erschaffen werden, auch Opfer der Evolution und damit dem nächsten Buzzword werden. Was die künstliche Intelligenz alles umfasst, können leider nur sehr wenige vollständig erklären.

Und zu guter Letzt: das einfachste aber beste Buzzword: Smart. Es geht nicht um die Automarke, sondern den Multiplikator unter den Buzzwords. Smart ermöglicht die "Buzzwordifizierung" (die Erhebung zum Buzzword) eine Art Transformation mit Endzustand Buzzword: Städte werden zu Smart Cities, Smart Country beschreibt komplexe Systeme, die auf dem Land zum Einsatz kommen, Smart Services sind inzwischen ähnlich berühmt wie die kontextsensitiven Services (der Vorgänger des Buzzword, wenn man so möchte). Smart hat eine sehr gute Überlebenschance.

Wenn sie sich jetzt fragen, wann Smart den Einzug in unseren Sprachgebrauch erhalten hat und diesen Beitrag gerade auf ihrem Handy/Featurephone lesen, dann soll nicht weiter auf das Thema eingegangen werden. Jedoch sei erwähnt, dass sie dann künstliche Intelligenz in ihren Händen halten. Smart heißt ja intelligent, also ist ihre Phone ein intelligentes Phone. Es handelt sich aber um eine Maschine, eine intelligente Maschine, also Artifical Intelligence, oder etwa nicht?

Buzzwords geben uns Sicherheit in einer Phase der Unsicherheit. Buzzwords erlauben uns, über Dinge zu sprechen, die wir nicht ganz durchdringen oder verstanden haben. Deshalb geben wir den Dingen einen Namen, um darüber zu reden und nicht zugeben zu müssen, dass wir vor den Dingen Angst haben. Sehr selten geben Menschen zu, dass sie bspw. die Technologien, die hinter einem Begriff stecken, wirklich nicht verstehen. So bspw. Elon Musk, der aufgrund der Komplexität, die sich hinter Artificial Intelligence verbirgt, staatliche Regulierungen fordert [5]. Damit stieß er bei seinen Kollegen aus dem Silicon Valley vereinzelt auf Unverständnis, weil man eine derart disruptive Technologie nicht einfach regulieren kann und auch sonst keiner zugeben möchte, dass Artificial Intelligence nicht vollständig verstanden wird.

Wir versuchen uns in einer Zeit sicher zu fühlen, die leider aufgrund von Schnelligkeit und Veränderung durch Unsicherheit geprägt ist. Die Generierung von Unmengen an Buzzwords ist aber keine nachhaltige Lösung, da eine Thematisierung der Probleme diese noch nicht löst.

Wie wir digitalisieren, oder auch nicht

Die digitale Transformation stellt die Gesellschaft vor neue Herausforderungen und Probleme, da sie versucht, Probleme zu lösen, die wir anscheinend haben, derer wir uns aber nicht bewusst sind. Die Probleme, die wir mit der digitalen Transformation zu lösen glauben, sind oftmals ebenso unbekannt wie die Ziele und Endzustände der eigentlichen Transformation. Was können wir also besser machen?

Das Problem verstehen

Einstein sagte einst: "If I have an hour to solve a problem, I will think 55 minutes about the problem and 5 minutes about the solution!" Dies gilt immer noch: Wenn das Problem in seiner Gänze verstanden wurde, dann ist die eigentliche Lösungsfindung nur noch ein kleiner Schritt.

Leider beschäftigen wir uns im Zusammenhang mit der digitalen Transformation sehr wenig mit dem Analysieren des eigentlichen Problems und viel mehr mit der schnellen Lösungsfindung oder sogar nur dem Lösungsweg. So gibt es bspw. Messenger-Apps, die eine Lösung für eine vereinfachte globale Kommunikation der Menschen untereinander anbieten (z. B. Whatsapp, Twitter, etc.). Einige von ihnen verdienen damit auch Geld, indem sie Werbefläche innerhalb der Anwendung verkaufen. Andere wiederum sind Zuschussbetriebe. Bei letztgenannten wurde versucht, sehr schnell die Kommunikation via SMS und dem Smartphone zu transformieren. Dies ist durchaus gelungen. Betrachtet man aber das gesamte Problem, so wäre auch die Wirtschaftlichkeit der Unternehmen, die die neue Technologie/Lösung zugänglich machen, ein Teil des Problems gewesen. Dieser Teil wurde aber vernachlässigt, weil man stattdessen mit den Buzzwords wie "Instant Messaging", Daten für "Artifical Intelligence" im Bereich des "Natural Language Processing" über die Komplexität des eigentlichen Problems abstrahiert hat.

Sich nicht an anderen orientieren

Eine andere Herangehensweise, die sehr häufig im Rahmen der digitalen Transformationen beobachtet werden kann, ist die Suche nach Vorbildern bzw. anderen, die gerade auch versuchen, zu digitalisieren und bei denen es zu funktionieren scheint.

In diesem Zusammenhang wandert der Blick oftmals nach Amerika und es werden die dort entstehenden Start-ups und IT-Konzerne als Best Practices oder als zu adaptierende Vorbilder herangezogen. Leider wird selten hinterfragt, ob es der richtige Ansatz ist, die amerikanische Vorgehensweise zu kopieren. In Amerika wird anders mit Investitionen umgegangen. Das Gesundheitssystem ist ein anderes, etc. Des Weiteren haben IT-Unternehmen, die als Vorbilder für eine funktionierende Digitalisierung gelten, häufig bereits digital begonnen. Bei Google, Facebook, Amazon gab es vor der eigentlichen Digitalisierung keine nicht-digitale Existenz.

Do not fail earlier, faster and more often

Ebenfalls eine vielfach praktizierte Herangehensweise in der digitalen Transformation ist die des frühen Scheiterns, um schneller den richtigen Weg zu finden und bspw. das eigene Geschäftsmodell mit digitalen Aspekten anzureichen. So findet man in Räumlichkeiten der Unternehmen, die sich gerade digital transformieren, häufig Wandtatoos mit Zitaten wie:

"Das hab ich ja noch nie gemacht. Ich glaub ich schaffe das!" (Pippi Langstrumpf)

oder – aus dem Film "Matrix" –:
Trinity: "Neo, noch niemand hat so etwas versucht!"
Neo: "Darum wird’s auch funktionieren."

Ein weiteres Mal wird auch mit dieser Herangehensweise nicht das Problem, sondern viel eher der Weg zu einer möglichen Lösung adressiert. Durch iteratives Probieren nähert man sich dem vollständigen Verständnis für das eigentliche Problem, anstatt sich umgehend mit einer umfassenden Problemanalyse zu beschäftigen.

Keinen Arbeitskreis gründen oder Kümmerer installieren

Die letzte hier zu nennende Strategie bzw. Herangehensweise an die Problematik der digitalen Transformation ist die Gründung eines Arbeitskreises bzw. die Installation eines Kümmerers. Ihnen ist mit Sicherheit der Spruch geläufig: "Wenn ich nicht mehr weiterweiß, gründe ich einen Arbeitskreis". Einen Arbeitskreis oder einen Kümmerer zu installieren, hat den wesentlichen Vorteil, dass die Verantwortung abgegeben und im Falle der nicht erfolgreichen Transformation eine Person oder ein Gremium dafür verantwortlich gemacht werden kann. So entstand die Position des Chief Digital Officers, der selbstverständlich alles über die digitale Transformation weiß und auch schon mehrfach erfolgreich transformiert hat. Dies sei exemplarisch an zwei Stellenausschreibungen aus Jobportalen dargestellt.

Stellenanzeige (1):
Für diese Position suchen wir einen passionierten und überzeugten Digitalisierungsprofi, der sich gleichermaßen als Stratege, Umsetzer, Change-Manager und Impulsgeber versteht. Dank Ihres unternehmerischen Talentes können Sie das gesamte Unternehmen so geschickt verzahnen, dass die Customer Journey on- wie off-line ein überzeugendes Kauf- und Serviceerlebnis bietet.

Stellenanzeige (2):
Verantwortung für die Entwicklung einer Digitalisierungsstrategie für das Unternehmen, Unterstützung bei der Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells, Sicherstellung der digitale Abbildung von Marktanforderungen und Kundenbedürfnissen, Entwicklung und Umsetzung von Digitalisierungskonzepten für die einzelnen Organisationseinheiten (Experten, Berater, Sparringspartner & Change-Verantwortlichen), Einleiten und Durchsetzen von notwendigen Organisationsveränderungen, Information bzw. Einbeziehung aller Stakeholder beim Thema Digitalisierung, Steuerung des Prozesses der digitalen und kulturellen Transformation, Verantwortung für die etappenweise, digitale Vernetzung aller Prozesse entlang der Wertschöpfungskette und Überprüfung von Prozessen und Zielerreichung bei der Umsetzung der digitalen Agenda.

Sehr schnell wird klar, dass der Chief Digital Officer mit seiner umfassenden Kenntnis über die digitale Transformation nur existieren kann, wenn eine große Anzahl an Unternehmen bereits transformiert wurden und deren CDOs nichts mehr zu tun hätten. Die Verantwortung an ein Gremium oder eine Person abzugeben, macht die Probleme aber meist nicht weniger komplex.

Zusammenfassend kann bemerkt werden, dass die Diskussion mittels Buzzwords, die Suche nach Vorbildern, das frühere Scheitern als auch die Installation eines Kümmerers nicht die richtigen Herangehensweisen an die Herausforderungen der digitalen Transformationen sind. Wie kann also besser digitalisiert werden?

Wie wir digitalisieren könnten

Wir müssen versuchen, längerfristig das individuelle Problem einer jeden "Mini-Digitalisierung" zu verstehen. Wir wollen Dinge schneller, effizienter, billiger, etc. machen. Diese Parameter stellen den Kontext jedes Digitalisierungsprojekts dar und müssen projektspezifisch erarbeitet werden. Digitalisierung muss von den Menschen im Projekt, dem Unternehmen, dem Team verstanden und gelebt werden und nicht lediglich von einer Person im Vorstand. Dann und nur dann wird die Digitalisierung zur Evolution und nicht zur Revolution wie bspw. Industrie 4.0.

Die Digitalisierung wirkt sich immer auf die Systeme aus und nicht nur auf ein einzelnes Produkt und dessen Wertschöpfung. Es spielen die Kunden, die Mitarbeiter/innen, Zulieferer, der Kontext des Produkts, etc. eine Rolle. Diese Fakten lassen zusammenfassen:

Es ist zwingend notwendig, alle Probleme der Beteiligten an der Digitalisierung zu verstehen.
Es muss im Rahmen der Digitalisierung nicht immer etwas gänzlich Neues erfunden werden, häufig reicht ein erster kleiner Schritt in Richtung Digitalisierung aus.
Man kann aus den Fehlern von Vorbildern lernen, sollte diese aber nicht einfach blind kopieren
Der zunehmende Digitalisierungswahn (schneller, höher, weiter, etc.) darf nicht dazu führen, dass wir im Rahmen der Digitalisierung unsere Stärken vergessen. Jahrelange Erfahrung kann nicht einfach so digitalisiert werden, wird aber oftmals im Rahmen einer Digitalisierung zwingend benötigt.

Basierend auf diesem Verständnis ist es möglich, Maßnahmen abzuleiten, die eine "bessere" digitale Transformation ermöglichen:

TOP 1: Digitalisierung ist Sensibilisierung – im Rahmen einer verbesserten Digitalisierung sollten alle Beteiligten über die Möglichkeiten der Digitalisierung informiert werden. Vermehrt sind die Optionen einer digitalen Transformation gar nicht bekannt, weil kein Verständnis für Digitalisierung vorhanden ist. Dies hat zur Folge, dass gerade die Beteiligten im Unternehmen, die die Probleme verstehen würden, leider die Möglichkeiten einer Digitalisierung nicht kennen.
TOP 2: Digitalisierung ist Gründlichkeit – Digitalisierung ist nicht mit Schnelligkeit oder schnellem Scheitern gleichzusetzen. Wer erfolgreich digitalisiert, der hat meist gründlich und Schritt für Schritt digitalisiert und das Problem verstanden. Es zahlt sich nicht immer aus, der erste zu sein und ein Produkt mit kleineren Fehlern am Markt zu haben. Dies wird gerade schmerzlich von vielen Branchen erkannt, die im Rahmen von schnelleren Produktzyklen, weil Geschwindigkeit alles ist, mit Rückrufaktionen zu kämpfen haben.
TOP 3: Digitalisierung ist Software – dies bedeutet nicht, dass sämtliche Unternehmen, die bisher "Hardware"-Produkte am Markt haben, in Zukunft Softwareprodukte herstellen werden. Es bedeutet auch nicht, dass Unternehmen in Zukunft nur noch Hardwareprodukte als Einstieg in den Markt erstellen und mit nachgelagerten Mietverträgen von Softwareerweiterungen Umsatz generieren. Es kann aber mit ziemlicher Sicherheit gesagt werden, dass im Rahmen einer Digitalisierung die Software immer wichtiger wird. Längerfristig wird es sich um eine gesunde Mischung zwischen Hard- und Software handeln, da auch Softwareunternehmen ohne entsprechende Hardware nicht existieren können. Zukäufe der großen Softwareunternehmen wie Google oder Microsoft, die inzwischen eigene Hardware herstellen, bestätigen dies. Software kann aber vereinfacht individualisiert werden und entsprechend auf verschiedene Probleme und die hierfür notwendigen Lösungswege angepasst werden. Daher wird im Rahmen der digitalen Transformation Software immer wichtiger.

Fazit

Sensibilisierung, Gründlichkeit und Software stellen drei wesentliche Eckpfeiler einer erfolgreichen digitalen Transformation dar. Dies leitet sich auch aus der Tatsache ab, dass alle drei Begriffe Prozesse und Entwicklungen beschreiben, die nicht mit Version 1 oder einer einmaligen Sensibilisierung beendet sind, sondern im Unternehmen fortlaufend existieren müssen. Sensibilisierung ist nie abgeschlossen, da dies andernfalls bedeuten würden, wir würden uns nicht weiterentwickeln. Gründlichkeit ist keine abgeschlossene Handlung, sondern eine fortwährend anzuwendende Eigenschaft. Software, die nicht weiterentwickelt wird oder zumindest mit Sicherheitsupdates versorgt wird, ist zum Scheitern verurteilt.

Auf Basis dieser Betrachtung ist klar, warum es sich bei der digitalen Transformation um einen Prozess und um Evolution handelt. Daher ist der Begriff bzw. das Buzzword der Transformation eher ungünstig gewählt, da eine Transformation immer einen Endzustand besitzen sollte. Möchte man den Prozess in den Vordergrund stellen, sollte man eher das Buzzword Digitalisierung benutzen – zumindest bis dieses ausstirbt und durch ein anderes ersetzt wird.

Quellen